Gazdaság

2007.12.11. 11:04

Venni vagy nem venni? Ez is kérdés!

A kereskedőnek az a dolga, hogy minél több árut eladjon; hogy mennyit sikerül, az a vásárló tudatán is múlik.

Kósa György

A kép évről évre ugyanaz: a szupermarketekben már november elején csokoládémikulások állnak sorfalat a vevőknek, akiknek néhány szaloncukorhegyet és kekszdoboz-piramist is maguk mögött kell hagyniuk, hogy eljussanak a vécépapírig meg a tartós tejig. A profi kereskedelemben, persze, semmi sincs véletlenül, pláne a karácsonyi konzumőrület idején.

A rettegett nyafogózóna

Az üzletek most hatványozott erővel próbálják kihasználni az ember nassolási ösztönét, ami az év végi ünnepekkor erősebb, mint bármikor – figyelmeztetnek ilyentájt rendre a civil fogyasztóvédő és tudatos vásárlói mozgalmak. Hogy a csokimikulás vezette támadó seregek könnyedén győzedelmeskednek a lélekben elgyengült fogyasztók nagy tömegei felett, jórészt annak a vevőelcsábítási tudománynak tudható be, amit a szupermarketek tudatosan művelnek. Egy német főiskolai professzor, az eladás pszichológiájának szakértője megerősíti: az édességvásárlások rendkívül jelentős része külső impulzusra történik, vagyis maga a termék látványa gerjeszti. Egy friss felmérés szerint tíz német vevőből hat a hívogató finomság után nyúl – közli például a témával foglalkozó közszolgálati Bajor RTV honlapja.



Ezt a spontán reakciót próbálják szándékosan kiváltani a kereskedők idehaza is. Az üzletek üzemeltetői jól tudják, hogy a vásárló a bejáratnál lévő zónában lefékez például a csábító gyümölcs- és zöldségstand miatt, továbbá, hogy lassabban halad a pénztár előtti utolsó harmadban, az úgynevezett impulzuszónában is, vagyis ott jellemzően gyakrabban tesz egy-egy árut a kocsijába. Az eladási pszichológia további alaptétele, hogy minél hosszabb ideig észlelünk egy terméket, annál nagyobb a valószínűsége, hogy meg is vesszük. Ennek logikus következménye, hogy majdhogynem minden áruházban édességekkel támadnak minket a bejáratnál és a kassza előtt. És, hogy milyen jól működik ez a logika, azt szinte minden anyuka meg tudja erősíteni, akinek a pénztárnál kígyózó sorban már egyszer is végig kellett araszolnia kisgyerekével a rettegett „nyafogózónát”.

Tej és cukor hátul

A téma civil fogyasztóvédő szakértői sietnek hangsúlyozni: ez az egész szupermarket-szisztéma nem csak karácsony előtt működik lélektanilag kialakított fogyasztói csapdaként. Az árukat sosem esetlegesen teszik ki a polcokra, úgy, ahogy – mondjuk – az áruházvezetőnek kedve szottyan: a kereskedelem a saját szolgálatába állítja a pszichológiát. A márkás és drága termékeket például mindig szemmagasságban találjuk, a jutányosabb árú portékáért viszont hajolnunk vagy nyújtózkodnunk kell. Aki tehát takarékosan akar vásárolni, az eleve kerülje a standok körülbelül 160 centiméter (vagyis szem- és kéz-)magasságban lévő sávját! – tanácsolják a tudatos vásárlói kultúra terjesztői.
Ha az olvasó most maga elé képzeli azt a hipermarketet, nagy élelmiszerüzletet, ahová rendszeresen jár, könnyen válaszolhat arra a kérdésre, hogy a bejárattól merre indul el a kialakított bevásárlóútvonal. Az esetek többségében az lesz a válasz, hogy balra. Ennek oka az, hogy az emberek többségében állítólag balra kanyarodásra (balra húzásra) van késztetés. Ha Jobbra tarts!-ra kényszerítik őket, stresszelve érzik magukat, vagyis nem pakolnak olyan könnyen mindenfélét a kosárba  – állítják a fent már említett weboldal szerint az eladás-pszichológusok.



Jó (?) fényt vetnek rá

A kosár megpúpozásához próbálnak elegendő alkalmat teremteni a kereskedőcégek azzal is, hogy a lehető leghosszabbra alakítják üzleteikben azt az utat, amit a bejárattól a pénztárig meg kell tenni. Az olyan mindennapi élelmiszerek tehát, mint a levestészta vagy a zsemlemorzsa inkább hátul vannak, s míg ezekhez érünk, számtalan akciós pult mellett kell elhaladnunk. Ezek spontán vásárlásokra hivattottak késztetni a vevőket. Aztán azt is érdemes megfigyelni, milyen típusú termékek kínálják magukat mindig a jobb oldalon. Szakemberek kimutatták: a többség (lévén jobbkezes) mindenekelőtt azokat az árukat veszi le a polcról, amelyek neki jobbra vannak.
Vannak helyek, ahol a megvilágítással is manipulálnak, ami – a vásárlókat védő szervezetek szerint – ugyan jó fényt vet az árura, de nem annyira az üzletre. Egy speciális belámpázással frissnek hat az a zöldség és gyümölcs is, aminek minősége, vitamintartalma a hosszas tárolás következtében már rendesen kárt szenvedett. Különösen elgondolkodtató lehet ugyanakkor, ha a húsos pultnál piros fényt látunk alkalmazni: ha ugyanis a húsárut, felvágottat ezzel világítják meg, mindig frissnek látszik. Semleges fényben aztán már nem biztos, hogy olyan gusztusos – esetleg
kiderül, hogy szürkepenész tenyészik rajta.



Nem trükk: eladásösztönzés

Nem tartja helyénvalónak a megfogalmazást Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) főtitkára, amikor őt megkeresvén a kereskedői trükkök szókapcsolatot használjuk.
– Nem arról van szó, hogy bárki is be akarja csapni a vásárlót, a történet arról szól, hogy éles verseny van a kereskedelemben, amiből egyébiránt a vevő csak profitál – mondja. – Hiszen a versenyhelyzetből adódik az, amit a piacgazdaságban alapnak tekintünk, hogy lényegében minden kapható, és sokféle üzlettípus létezik egymás mellett. Nem mellékesen a konkurrenciaharc az árakra is visszatartó hatással van. A kereskedelemben pedig külön tudományág az eladás. Tankönyvek szólnak csak arról, milyen árut hova kell tenni egy eladótérben. Senki sem vetheti a kereskedő szemére, ha el akarja adni a portékáját, hiszen ebből él. És az is természetes, hogy minden kereskedő sokat akar eladni, minél többet. Én azt hiszem, az áruelhelyezés fortélyai vagy a fény kihasználása a teljesen természetes kereskedői vagy gyártói módszerek közé tartoznak a világon. Remélem, nem sértődnek meg a hasonlatért az érintettek, de az egyébként is szép nő is kisminkeli magát, ha az a célja, hogy még jobban, a lehető legjobban nézzen ki. Szóval, én ezeket az eszközöket eladásösztönzőknek tekintem, és meg kell őket különböztetni a vevők megtévesztésétől, amit a Gazdasági Versenyhivatal szigorúan büntet is. A jogszabályok mellett, persze, saját etikai normáink is vannak, amiket betartunk: az OKSZ honlapján (www.oksz.hu), a nyitóoldalról bárki elérheti Kereskedelmi Etikai Kódexünket.


Vásároljon mértékkel!
– Ha ismerjük a trükköket, ha tudatában vagyunk annak, hogyan akarnak minket manipulálni a bevásárlóközpontokban, sokkal könnyebben ellen tudunk állni a csábításnak – figyelmeztet Ujhelyi Kata közgazdász, a Tudatos Vásárlók Egyesületének (TVE) munkatársa. – Ezzel együtt érdemes mindig listával bevásárolni menni, és lehetőség szerint ragaszkodni is hozzá, hogy ne vegyünk szükségtelen dolgokat. Nem javasolt éhesen betérni a szupermarketbe: akinek üres a gyomra, sokkal jobban bevásárol, mint előzetesen eltervezte.

A TVE szerint bizonyos életkoruk alatt érdemes kihagyni a gyerekeket a vásárlásból, ám ha ez nem volna (mindig) lehetséges, a www.tudatosvasarlo.hu site-jukon igyekeznek jó tanácsokat adni a szülőknek. Például arra, hogyan küzdjenek meg a helyzettel, ha kitör a hiszti egy megpillantott termék után. Ujhelyi Kata szerint az is visszatartja az embert a mértéktelen árufelhalmozástól, ha kosárba és nem bevásárlókocsiba pakol: tudatilag másként hat rá, ha érzi a súlyát annak, amit a polcokról összeszedett. Sokkal racionálisabban el tudja dönteni, mire van szüksége, és mi felesleges pénzköltés. Másrészt meg a nagy kocsi alján lötyögő kevéske áru, amiért eredetileg bement, pont fordítva hathat: hiányérzetet kelthet, s arra ösztönözhet, hogy még és még vegyen valamit.
Ha gyalog vagy kerékpárral indulunk bevásárolni, s úgy kell hazacipelnünk az árut, ugyancsak mértékletességre szoríthat bennünket. Ezzel a tudatos vásárló ugyanakkor a légszennyezettség csökkentéséért is tesz valamit. A TVE ráadásul a kisboltokat, sőt a bioboltokat ajánlja előszeretettel – lehetőleg minél közelebb a lakásunkhoz. Ha ugyanis a környék kiskereskedői megélnek, ha boltjaik nem zárnak be, az azt jelenti, hogy a városrészt sem fenyegeti leértékelődés, lepusztulás, gettósodás.


Nem biztos, hogy a nagyobb olcsóbb!

Inkább egy tízkilós mosóport tesz a kocsiba, mint egy kétkilós kiszerelést? És, ha a nagyobb tábla csokoládét választja, azzal nyugtatja meg a plusz kalóriák miatti rossz lelkiismeretét, hogy a több legalább olcsóbb? Hát, ez nem törvényszerű! Szúrópróbák is bizonyítják, hogy a nagyobb kiszerelés (vagy akciós csomagolás) ugyanabból a termékből sokszor drágább, mint a kisebb. Ha spórolni akarunk, mindig azt nézzük tehát, hogy mennyibe kerül a termék kilogrammja, milliliterje, darabja, métere, vagyis mennyi az egységára!

Címkék#gazdaság

Ezek is érdekelhetik